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19 Marzo 2020

Come cambia la comunicazione aziendale ai tempi del coronavirus

Il periodo che stiamo attraversando a causa della diffusione a livello globale del coronavirus COVID-19 e all’attuale stato di pandemia dichiarato dall’OMS, ha messo in discussione ogni criterio di comunicazione e ogni capacità di decisione data-driven, ovvero basata su uno storico di dati, su un andamento generale che ci è familiare e che ci permette di fare previsioni.
L’incertezza è data dal fatto che questo tipo di situazione coinvolge tutti, dalle aziende ai singoli individui, dalle grandi istituzioni internazionali alle più piccole realtà locali, e dunque le variabili in un qualsiasi paradigma o algoritmo di previsione si moltiplicano.

Agile, è quello che viene richiesto alle aziende di essere: le aziende devono essere agili nel rispondere all’incertezza e all’imprevedibilità della situazione a livello glocal, agili nel captare le inversioni dei propri stakeholder, agili nel riadattare le proprie metodologie di lavoro, agili nell’offrire strumenti ai propri dipendenti, agili nel resettare tutti gli algoritmi di previsione del mercato abbandonando il proprio storico e basandosi solo sul real time.

Potremmo dire che la situazione attuale sarà la prova del nove per molte aziende che negli ultimi cinque anni hanno indossato la veste della sostenibilità e della corporate social responsibility. In queste settimane potranno dar prova di riuscire veramente a essere ciò che hanno promesso ai loro stakeholder di voler essere.
Dall’altro lato, ci sono realtà in via di definizione o con un approccio di comunicazione che non è pronto all’impatto di questo momento di crisi senza previsione di fine. Non si tratta di una mancanza aziendale, ma se per alcuni questo contagio può essere visto come un ostacolo superato il quale c’è solo una forte crescita in termini di cultura aziendale e posizionamento, per tutte le altre aziende potrebbe essere lo scoglio contro il quale finire per infrangersi senza avere nessuna colpa se non quella di essersi trovati all’improvviso in una tempesta.

Il nostro consiglio è quello di affidarsi a chi quotidianamente si occupa di crisis management e brand reputation. Investirsi del titolo di specialisti della comunicazione basando le proprie decisioni sull’istinto può essere un azzardo: di fronte a reazioni irrazionali degli stakeholders, rispondere con altrettanto istinto irrazionale non è la mossa con più probabilità di riuscita.

Vogliamo comunque offrirvi degli spunti di riflessione che abbiamo raccolto in queste settimane, per poter iniziare ad affrontare l’incertezza di queste giornate con una base di linee guida che possa aiutarvi a indirizzare le vostre scelte di comunicazione.

Piani di comunicazione e strategia di comunicazione

Le strategie funzionano quando vengono seguite. Ma le strategie si basano su presupposti, su delle costanti, sono il palazzo che si erge su delle fondamenta.
In questo momento le fondamenta vengono a mancare, perché a cambiare sono i presupposti. Molti sono i casi di aziende che hanno provato, e continuano a farlo, a comunicare secondo il loro piano di comunicazione. 
Il problema è che i contenuti che potevano essere rilevanti solo tre settimane fa, ora non lo sono più. Gli stakeholder a cui l’azienda si rivolge hanno una sensibilità e un’attenzione diversa

Sia che la vostra azienda sia diretta al consumatore, sia che si tratti di una realtà B2B o industriale, i piani di comunicazione devono necessariamente essere rivisti. Non affollate i vostri canali di comunicazioni che rischiano di avere un effetto boomerang. 
L’attenzione delle persone (che possiamo definire target, utenti, consumer, pubblico…) è spostata dal cosa al perché

Perché la vostra azienda sta comunicando questo messaggio in questo momento? 
E’ questa la domanda che bisogna iniziare a farsi ed essere pronti a farsela fino a quando questo periodo non potrà dirsi concluso.
Questo non deve spaventare le aziende o portare a immaginare di interrompere la comunicazione: essere assenti in questo momento risulterebbe ancor più deleterio. Ponderate i messaggi, ponderate le comunicazioni e preferite una comunicazione corporate rispetto a una comunicazione marketing e di prodotto.

Comunicazioni commerciali, di vendita e consumo

Su questo punto si incontrano due osservazioni.
La prima è che in questo momento bisogna tener conto della sensibilità emotiva dell’intera comunità e dei singoli individui. Sciacallaggio è un attributo che non vorremmo vedere legato a nessun brand. E per quanto non si possa colpevolizzare un’azienda di voler continuare a sopravvivere mantenendo attiva la propria vendita di prodotti, dobbiamo avere il punto di vista del consumatore e chiederci se, in questo momento di quarantena e contagio, il nostro servizio/prodotto può essere utile, può rendere migliore la condizione del consumatore, può rendere migliore la sua giornata.
La sponsorizzazione può essere percepita come una vetrina che si basa sulla crisi e che su di essa vuole speculare. E’ opportuno quindi vagliare le possibilità della comunicazione commerciale e, sicuramente, va riadattato anche in questo caso il tono di voce e la tipologia di contenuti.

La seconda osservazione riguarda l’attenzione ai consumi: l’incertezza colpisce anche i consumi. Le scelte di consumo stanno cambiando e le categorie di consumo si stanno spostando su fasce di consumatori che fino a poco tempo fa non erano nemmeno prese in considerazioni.
Le scelte dei consumatori si fanno irrazionali, come siamo soliti sentire in questi giorni, o, come forse sarebbe più corretto dire, rientrano in nuovi schemi fino ad adesso non considerati. Secondo diverse opinioni, se Paesi più sviluppati – a livello di consumi – sfrutteranno questo momento per rivedere le proprie abitudini di consumo, Paesi che hanno una realtà di consumo più recente vedranno un’impennata di consumi nel breve termine. 
In entrambi i casi, dobbiamo considerare che le scelte di consumo stanno cambiando e sicuramente azioni di marketing che un paio di settimane fa potevano essere vincenti, oggi non funzionano (come per esempio nel caso della scontistica).

Product development in tempo di crisi: il caso Wetaxi Delivery

Wetaxi è il servizio digitale delle compagnie di taxi italiane: un’app con cui poter prenotare le proprie corse in taxi nelle maggiori città italiane. 
Dall’inizio della crisi, Wetaxi ha manentenuto costante la propria comunicazione con i suoi utenti, oltre che sui canali social, tramite push notification ed email. 
Wetaxi si è rivelata un’azienda agile: ha rivisto immediatamente la propria offerta, sospendendo in ottica di social distancing e sulla base dei DM le corse condivise.

Non solo, Wetaxi è riuscita a rispondere alla situazione di isolamento e quarantena del Paese e dei suoi cittadini rimodellando il proprio servizio e proponendo oggi il servizio di spedizioni via taxi: Wetaxi Delivery.
L’iniziativa lanciata in questi giorni è l’esempio di come poter far leva sul business development per poter rispondere alle esigenze – anche quelle emotive e irrazionali – dei consumatori di questo periodo.
Wetaxi del resto non nasce come un semplice servizio, ma è frutto di una visione di mobilità del suo fondatore, ed è l’impronta di visione che permette a un’azienda di continuare a offrire i propri prodotti e servizi con una comunicazione corretta senza che queste azioni vengano etichettate come “sciacallaggio”.

CEO come incarnazione dell’azienda

CEO, fondatori, presidenti. Sono queste le figure che devono entrare in gioco nella comunicazione attuale. Accennavamo prima alla sensibilità emotiva di queste settimane, sensibilità condivisa da ogni stakeholder di un’azienda. E l’unica figura capace di parlare a ogni stakeholder, capace di avere rilevanza per ognuno di essi è il CEO di un’azienda. Il brand passa in secondo piano, o meglio, viene incarnato nella persona del suo CEO.
È lui a rappresentarne i valori, il posizionamento e la reputazione e a dare voce ai messaggi che l’azienda vuole comunicare in queste settimane.
Nell’incertezza del periodo, in cui i dati affollano le news sostenendo una o l’altra opinione politica, i dipendenti di un’azienda e i suoi consumatori non vogliono andamenti o dati, vogliono umanità. Perché se l’algoritmo ora è in panne, in attesa che torni la possibilità di previsione di un mondo data-driven, a restare sono le persone. 

Le comunicazioni corporate che passano dal proprio CEO sono anche il metodo per riaffermare la brand reputation e il posizionamento del brand in questo periodo. Non è solo questione di metterci la faccia, ma di diventare il proprio brand.
Il nostro consiglio, quindi, diventa quello di comunicare sulla base dei valori della propria azienda, sulla realtà e la cultura che la contraddistinguono, comunicando messaggi tendenzialmente positivi e di affidabilità.

È di estrema importanza, infine, gestire ogni problematica e capire come comunicarla: se tra i dipendenti della vostra azienda si registrano casi confermati di coronavirus, gestite la situazione. 
Cosa fare? Innanzitutto, un comunicato stampa correttamente redatto che comunichi chiaramente che l’azienda sta facendo tutto il possibile per arginare il contagio secondo le direttive ministeriali e della protezione civile e che ha preso tutte le precauzioni necessarie per la salute dei propri lavoratori.
E lasciare poi che sia il vostro CEO a prendere parola.

Business Continuity e un messaggio a “i miei eroi”: la CEO di LATI

LATI è un’azienda storica del settore termoplastico, dunque una realtà di un mercato B2B industriale e manifatturiero.
Il pilastro dell’azienda è essenzialmente uno: la famiglia, intesa non solo come la famiglia Conterno che da sempre dirige l’azienda, ma anche come tutti i dipendenti e lavoratori che ne fanno parte.
Quando LATI dichiara che la sostenibilità è uno dei suoi valori, intende innanzitutto l’attenzione alle persone e al territorio. 

La CEO Michela Conterno non ha esitato a incarnare il proprio brand e tutta la storia che LATI porta con sè. Ha voluto quindi registrare un videomessaggio che fosse autentico e diretto, che puntasse alla sostanza.
Il messaggio conteneva dei bullet point chiari:
- Business Continuity garantita
- Adeguamento ai decreti
- Vicinanza con i lavoratori che ancora devono recarsi nel sito produttivo

Grazie a un’attenzione alla comunicazione della CEO che le ha fatto costruire nel tempo un profilo LinkedIn avviato e con un network significativo, il videomessaggio pubblicato sul suo profilo ha raggiunto decine di migliaia di persone in pochi giorni.

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